Von Anna Romandash
Nach einem Monat Quarantäne führen die ukrainischen Medien einen harten Kampf. Die freie Presse wurde vom Virus ausgesprochen hart getroffen und muss sehen, wie sie jetzt über die Runden kommt. Sogar finanziell stabile Plattformen haben Schwierigkeiten, sich mit besseren Inhalten und größerer Publikumsbeteiligung der neuen Realität anzupassen. Was steht also für die Nachrichtenredaktionen in der Ukraine auf dem Spiel, und gibt es einen digitalen Impfstoff für sie?
Der Medienmarkt: David vs. Goliath
In der Ukraine, einem Land mit rund 40 Millionen Einwohnern, ist Fernsehen alles, na ja, fast alles. Fast drei Viertel aller Ukrainer beziehen ihre Nachrichten aus den Fernsehmedien, und etwa 40 % vertrauen darauf. Etwa einem Drittel der Bevölkerung des Landes dienen digitale Medien als Informationsquelle. Die Verbreitung des Internets nimmt zu, wobei etwa zwei Drittel der Ukrainer Zugang zum Web haben. Online-Plattformen sind dem Fernsehen allerdings noch nicht gewachsen und erleben durch die sozialen Medien eine starke Konkurrenz.
Auch die Zahl der Fernsehzuschauer in der Ukraine wächst, und die fünf wichtigsten TV-Kanäle gehören verschiedenen Oligarchen, die sich in die Berichterstattung einmischen. Eine unsichere Situation für die Nachrichtenkonsumenten, da sie einerseits aus einer Vielzahl von Quellen wählen können, andererseits aber der Inhalt oft stark manipuliert wird. Gegenwärtig herrscht in der Ukraine ein relativ freies Medienumfeld, aber viele Journalisten – insbesondere investigative Journalisten –sehen sich diversen Bedrohungen ausgesetzt, die oft unbemerkt und ungestraft bleiben.
Angesichts der Situation ist es keine Überraschung, dass es nur wenigen digitalen Medien gelungen ist, unabhängig zu überleben, ohne sich auf Eigentümer oder Zuschüsse zu verlassen. Es gibt jedoch Erfolgsgeschichten, und bis zum Ausbruch der Pandemie nahm die Zahl der digitalen Medien zu. Einige wenige digitale Plattformen versuchten, sich über Paywalls zu finanzieren, andere führten Crowdfunding-Kampagnen durch. Das bisher erfolgreichste Modell beruht auf der Diversifizierung der Medienfonds, so dass die Nachrichtenredaktionen gleichzeitig auf verschiedene Quellen zurückgreifen und sich dadurch tragfähiger machen können.
Doch Schwierigkeiten gab es bereits vor der Pandemie. Die einzigen Plattformen, die relativ stabil erschienen, waren die größten Fernsehsender, und das nur, weil die Oligarcheneigentümer bereit waren, alle Schulden im Tausch gegen Nachrichteneinfluss zu übernehmen. Es ist schwierig, eine unabhängige Plattform zu betreiben. Obwohl es heute viele unabhängige Plattformen gibt, sind sie im Vergleich zu Goliath, dem Fernsehen, immer noch recht klein.
Ein Virus, der uns alle kontrolliert
Bis zur Quarantäne lebte die Ukraine in einem Zustand der Coronavirus-Verweigerung, was auch für die Medien galt. Die Redaktionen waren nicht auf die Veränderungen vorbereitet, die die Pandemie für ihre Arbeit mit sich brachte, und die Schwierigkeiten wurden immer größer.
Zuerst brach der Werbemarkt zusammen. Es ist zu früh, Vorhersagen zu treffen, aber eine Reihe unabhängiger Plattformen wurden bereits geschlossen, einfach weil sie ihre Haupteinnahmequelle, die Werbung, verloren haben. Fast jede zehnte Nachrichtenredaktion musste während der Quarantäne den Betrieb einstellen, und es ist nicht sicher, ob sie nach der Pandemie wieder zurückkehren können. Mehr als 80% der Medien haben ihre Werbekunden verloren, und auch andere Einnahmequellen sind rückläufig.
Am schlimmsten ist die Lage bei den unabhängigen Regionalmedien, die in der Regel als erste von dem Marktrückgang betroffen sind. Da die meisten lokalen Unternehmen wegen der Quarantäne geschlossen haben, haben sie ihre Werbung in den regionalen Medien eingestellt. Die Hälfte der Nachrichtenredaktionen musste neue Projekte aufschieben, und fast ein Viertel aller Journalisten sieht sich mit finanziellen Schwierigkeiten konfrontiert. Einige Nachrichtenredaktionen gingen zu drastischen Maßnahmen über, indem sie entweder Mitarbeiter entließen oder Gehaltszahlungen hinauszögerten.
Andere Einnahmequellen sind ebenfalls betroffen. Die Nachrichtenredaktionen können keine Offline-Veranstaltungen mehr organisieren, und viele öffneten ihre Paywalls, um die Menschen mit wichtigen Informationen über die Pandemie zu versorgen. Einige Nachrichtenredaktionen starteten Crowdfunding-Kampagnen und begannen, sich um Zuschüsse zu bemühen.
Es gibt aber auch Gewinner. Unter Quarantäne gestellte Ukrainer verbringen ihre Zeit damit, mehr fernzusehen, so dass es den TV-Sendern gelang, während der Pandemie mehr Werbung zu bekommen. Indem sie attraktive Rabatte versprachen, behielten sie die meisten der bisherigen Anzeigenkunden und erhöhten sogar ihre Zahl auf ihren Kanälen.
Es sieht so aus, als ob die meisten Medien von dem Virus eingeholt wurden, wobei die unabhängigen Medien am stärksten betroffen sind – vor allem, weil es schwierig ist, mit Stories über die Pandemie Geld zu verdienen. Die Nachrichtenredaktionen versuchen, so viele Menschen wie möglich zu informieren und zu erreichen, aber das belastet die ohnehin schwachen Finanzmodelle. Da die meisten Einnahmequellen stark zurückgegangen sind, gibt es nur noch wenige Möglichkeiten für die freie Presse.
Überleben während der Corona-Pandemie:
Alleinstellungsmerkmale erarbeiten
Die Lage ist düster, und dafür gibt es gute Gründe. Das Medienumfeld war schon vor der Krise nicht gerade engagiert, dennoch kamen viele unabhängige Nachrichtenredaktionen recht gut zurecht. Der Virus schafft neue Herausforderungen, was bedeutet, dass viel Widerstandskraft erforderlich ist.
Es ist wichtig, sowohl dem Publikum als auch den Werbekunden die richtigen Botschaften zu vermitteln. Stück für Stück tasten sich die Nachrichtenredaktionen an das Modell der Crowdfinanzierung heran. Das ist zwar nicht die ertragreichste Lösung, aber diese Option hat sich in der Ukraine als wirksam erwiesen und konnte in der Anfangsphase der Pandemie jeder angeschlagenen Nachrichtenredaktion helfen. Auch Zuschüsse helfen den Nachrichtenredaktionen, da sie die Arbeit der Medien während der Zeit der Umschichtung ihrer Einnahmequellen und der Optimierung ihrer Ausgaben unterstützen können.
Während der Quarantäne reduzierten zum Beispiel einige Nachrichtenredaktionen die Produktion von gedruckten Zeitungen, da weniger Menschen auf der Straße weniger Zeitungskäufer bedeuten. Wenn diese Einnahmen verloren gehen, ist die Umstellung auf ein digitales Format der richtige Weg. Beispielsweise werden Podcasts immer beliebter, und auch Nischen-Newsletter behalten ihre Leserschaft. Die Redaktionen richten sich auch an neue Werbekunden und schlagen ihnen optimierte Pläne vor. Schließlich geht es einigen Unternehmen während der Pandemie besser, deshalb ist es wichtig, sie zu erreichen.
Die Nachrichtenredaktionen müssen auch ihr Verhältnis zu ihren Inhalten neu bewerten. Der Einsatz von Paywalls stößt in der Regel auf Misstrauen, vor allem auf lokaler Ebene. Wenn diese Option nicht funktioniert, gibt es andere Möglichkeiten, Inhalte zu vermarkten. Die Medien verkaufen einige Materialien oder den Zugang zu bestimmten Informationen auf ihren Websites, wie z.B. Stellenmärkte oder Fallstudien. Die Medien versuchen, Inhalte anzubieten, die sich von denen der Konkurrenz unterscheiden und die wahrscheinlich nicht mit der Pandemie in Zusammenhang stehen. Zwar bereitet den Ukrainern – wie den meisten Europäern – COVID-19 Sorgen, aber sie werden auch der hohen Konzentration der Nachrichten zu diesem Thema überdrüssig. Die Medien, denen es gelingen sollte, die Corona-bedingte Informationslücke zu schließen, werden langfristig gewinnen.
In der gegenwärtigen Krise geht es im Wesentlichen darum, das Publikum besser zu kennen und zu verstehen, was es von ihnen will, was durch den jüngsten Anstieg der Popularität von Podcasts unterstrichen werden kann. Da die Ukrainer nach mehr digitalen Inhalten verlangen, ist es möglich, Interessantes, Eingängiges und Populäres zu liefern – und es auch profitabel zu machen. Solvente Werbetreibende müssen angesprochen, neue Sponsoringmodelle und das Angebot von kostenpflichtigen Inhalten für Leser, Hörer und Zuschauer angeboten werden. Die Journalisten haben es z. B. schnell geschafft, sich auf die Nutzung von Online-Interviews einzustellen, so dass sie sich jetzt nur noch an das neue Geschäftsmodell anpassen müssen.
Der Text wurde erstmals am 14. Juni 2020 im Digital Communication Network veröffentlicht.